Radhia Kammoun, PDG de Gourmandise: Elle a fait de la satisfaction client une recette de succès


Radhia Kammoun, PDG de Gourmandise

Crédits photo: Le Manager — Tous droits réservés

C’est l’histoire d’une mère passionnée par la pâtisserie tunisienne, dont elle voulait redorer le blason et hisser au firmament du plaisir des yeux et du palais. Elle s’est lancée à petits pas dans le métier. Avec peu de moyens et une indescriptible passion d’un métier resté depuis longtemps dans l’ombre, qui lui faisait percer les secrets les mieux gardés.

Elle n’aura pas eu suffisamment de temps pour voir son rêve se concrétiser et donner naissance quelques années plus tard à un véritable empire sur le marché de la place. A sa mort ses enfants ont repris très fidèlement le flambeau. Radhia Kammoun, bien que n’étant pas prédestinée à faire ce métier, s’est retrouvée avec son frère, Taleb Kammoun, face à un dilemme de cœur : tourner définitivement la page ou exaucer le rêve de leur défunte mère.

Ce qui fût fait : s’inscrire dans la même trajectoire et s’y investir dans le projet familial, avec la même ambition. Et Gourmandise fut! Aujourd’hui, c’est une entreprise à l’enseigne éclatante, prospère, et à fort potentiel de croissance qui se positionne en tant que leader sur le marché tunisien. Une véritable success story que Radhia Kammoun entend perpétuer avec … ses enfants. Interview.

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Pour commencer, racontez-nous l’histoire de Gourmandise

Derrière Gourmandise, il y a l’histoire d’une mère qui avait une grande passion pour la pâtisserie tunisienne. Et elle en avait fait son métier pour offrir une vie confortable à ses enfants.

Tout a commencé en 1976, soit 41 ans plus tôt, ma mère a débuté son activité depuis son domicile, elle faisait des gâteaux tunisiens pour la famille, les amis et les voisins. La pâtisserie de ma mère a trouvé un franc succès auprès de son entourage et elle a, de ce fait, commencé à développer son portefeuille clients. En 1984, elle a ouvert son atelier et nourrissait déjà le rêve d’ouvrir un magasin à Tunis pour en faire profiter mon frère qui y était à l’époque fonctionnaire de la banque. Hélas, la mort était plus rapide ; ma mère mourut en 1987 ce qui l’a empêchée de réaliser son rêve.

Suite à cette tragédie, nous nous sommes retrouvés, mon frère et moi face à un dilemme cornélien : devrions-nous poursuivre le projet de notre mère alors que nous n’avions ni les moyens financiers ni les techniques de la profession ? Nous avions cependant une chose, bien plus précieuse, bien plus importante que tout le reste, à savoir : les valeurs que nous a inculquées notre mère tout au long de notre enfance.

Il n’était pas alors étonnant que nous nous soyons dévoués pour ce projet en privilégiant ces valeurs : la générosité, la qualité, la disponibilité, ainsi que la transparence. Ces valeurs sont toujours de rigueur au sein de Gourmandise et nous veillons à ce qu’elles soient le miroir de la réalité.

Notre mère n’aurait rien voulu d’autre que de nous voir réussir à réaliser son rêve.

Reprenons, au stade de la première période du lancement du projet initial de Gourmandise. Comment cela s’est passé ? Aviez-vous rencontré des difficultés ?

Il faut savoir que les difficultés dans la gestion d’une entreprise existeront toujours. Aussi, le fait que mon frère et moi n’avions ni l’expérience requise ni les moyens techniques à l’époque ne nous a pas facilité la tâche et nous avions dû tâtonner et naviguer à vue, on avance et on vise. Par la suite, nous avions commencé à connaître de mieux en mieux le marché. Nous nous sommes mieux organisés et nous nous sommes fait conseiller et accompagner. Je pense que chacun doit se concentrer sur sa propre spécialité et c’est ce que nous avons appliqué avec mon frère.

Quant au conseil nous l’avons puisé auprès de spécialistes en matière de marketing, de gestion du personnel et ressources humaines, etc. D’ailleurs jusqu’à aujourd’hui, nous faisons régulièrement appel à des pâtissiers français : meilleurs ouvriers de France (MOF) pour la conception et la création de nouveaux produits sous forme de collection annuelle adaptée aux attentes des clients.. L’aide nous l’avons de même sollicité lors de la mise en place de nos laboratoires, ainsi que pour la certification.

Lorsque vous aviez repris l’affaire, de combien d’ouvrières disposiez-vous?

Il y en avait trois et à l’époque, mon frère s’est installé à Sfax afin de mettre en place le laboratoire de fabrication avec ces trois ouvrières. Quant à moi, installée à Tunis, je me suis occupée de la distribution à travers l’ouverture d’un premier magasin.

Et comment avez-vous fait pour perpétuer le savoir-faire?

Justement ! C’est une des difficultés et pas des moindres ; mais heureusement, une des trois ouvrières avait connaissance des recettes de ma mère. Il faut dire qu’à ce sujet, dans notre secteur, nous dépendons beaucoup des ouvriers et du personnel et cela représente d’une certaine manière une toute autre difficulté. Néanmoins, nous avons fait de cette vulnérabilité une force en mettant en place une organisation qui fait que personne n’est indispensable. Notre organisation est conçue de manière à ce qu’aucune ouvrière ne s’attèle à la fabrication d’un produit de A à Z.

Et ce, malgré le côté très manuel du métier (nous ne disposons d’aucune machine jusqu’à aujourd’hui). Plusieurs intervenants se mettent à la tâche lors de l’exécution d’une recette, et cela nous permet de consacrer une régularité de la qualité et d’éviter d’être confrontés au problème de l’indisponibilité de la marchandise due à l’absence ou au départ d’une ouvrière.

Passées les difficultés, quels ont été les facteurs de votre succès et votre maintien en position de leader sur le marché?

D’abord, un mot pour signifier notre position de leader. En effet, nous le sommes en termes de taille, car nous sommes la seule pâtisserie possédant 20 magasins. Nous le sommes de par le nombre de nos collaborateurs, de notre chiffre d’affaires, et de surcroît, nous sommes leaders de par la diversité de la gamme de nos produits. Aujourd’hui, nous avons développé au profit de notre clientèle, une gamme de produits qui répond aux besoins de tous les moments de sa journée aussi bien que pour tous les moments de sa vie.

Cette configuration constitue notre avantage concurrentiel qui nous distingue de la concurrence. Maintenant, en ce qui regarde les facteurs de réussite, je pense qu’il est crucial de disposer d’une vision et d’une stratégie ainsi que de consacrer les moyens techniques et humains en vue de réaliser cette stratégie. Cela a des airs d’une belle théorie, me diriez-vous ? Mais cela est tout à fait praticable à partir du moment où l’entreprise tient compte des besoins de son client. Ce dernier demeure le point de départ et d’arrivée de toute entreprise qui se doit de suivre les évolutions des besoins du client et de prêter attention à ses exigences. De cette manière, l’entreprise assure un degré élevé de satisfaction de son client ainsi que sa fidélisation.

Et lorsque vous dites “satisfaction”, l’avez-vous évalué ?

En fait nous faisons des focus group et nous menons également des enquêtes de satisfaction-client à travers notre page Facebook. Nous avons de même mis en place le système de carte de fidélité qui nous a permis de disposer d’une base de données. Et puis, nous suivons le comportement de nos clients qui nous renseigne sur leurs besoins. Il faut savoir en outre que la satisfaction à laquelle nous nous intéressons ne concerne pas uniquement nos clients. Il est de notre intérêt que notre personnel — aussi bien les ouvriers que les cadres — se sente bien dans le milieu de son travail. Le but étant d’avoir des personnes engagées, et pour ce faire, il faut les motiver et leur manifester de la reconnaissance à l’égard de leur travail et de leur effort. De plus, nous considérons tous les employés comme collaborateurs. Personnellement, j’insiste sur cette appellation, il s’agit de notre équipe avec laquelle, nous essayons d’atteindre les objectifs de Gourmandise ensemble avec conviction et partage. Nous nous employons à cultiver un sentiment d’appartenance, à entretenir un climat social épanoui et sain ; autant d’éléments déterminants pour garantir la réussite de l’entreprise.

Mais cette notion d’appartenance et de partage, est-ce que vous arrivez à la concrétiser au regard de la taille en croissance de l’entreprise et surtout avec l’existence des franchises ?

En fait c’est ce que je vous disais au début lorsque j’évoquais les valeurs de Gourmandise à savoir : la générosité, la transparence, la disponibilité ainsi que la qualité. Ce dont nous œuvrons à réaliser est l’adoption de toutes ces valeurs par l’ensemble des collaborateurs à tous les niveaux. Nous assurons cela à travers la formation, les réunions, un service ressources humaines à l’écoute, et des enquêtes de satisfaction internes. Nous faisons un grand travail pour assurer tout ce processus et garantir que nos valeurs sont bien partagées.

Donc vous pensez à ce titre que le rôle du leader ou du CEO vis-à-vis des jeunes collaborateurs change ?

Je dirai même qu’il doit changer. C’est à nous en tant que leader de nous adapter au logiciel de ces jeunes et non pas le contraire. Nous devons tirer profit des points forts de cette jeune et nouvelle génération, ce qui nous assure une belle combinaison réussie entre une ancienne génération structurée et dotée d’une expertise et une jeune génération créative et innovante.

Passons maintenant aux choses qui fâchent un peu : Aviez-vous commis des erreurs tout au long de votre parcours mais desquelles vous aviez appris ?

Il y a certainement eu des erreurs mais en réalité elles ne sont pas d’un ordre d’importance qui fait que je m‘en souvienne. J’ai certainement aussi appris de mes erreurs en essayant à chaque fois de faire mieux et de rattraper justement cette erreur.

Dans cet esprit d’éviter au mieux les erreurs, y a-t-il des valeurs ou encore des principes sur lesquels vous êtes intransigeante et même intolérable ?

Absolument ! D’emblée, je dirai la qualité et la transparence. J’insiste beaucoup sur ces deux valeurs. La qualité, c’est tout ce qui peut toucher à l’ensemble du processus : la qualité du produit, la qualité de la main d’œuvre, la qualité des partenaires, etc. et cela est valable pour la transparence qui est cruciale dans nos échanges avec notre personnel mais également avec nos partenaires.

Changeons à présent de cap. Vous avez fait appel au fonds d’investissement, quelles en étaient les motivations ?

Pour vous expliquer, laissez-moi faire un petit bilan de notre activité : De 1987 à 2000, nous avons œuvré à construire l’entreprise et à accéder au marché en s’y positionnant bien. De 2000 à 2010, nous avons connu les meilleurs dix années de l’entreprise avec une ascension remarquable et une croissance de notre part de marché, une période pendant laquelle nous avons perfectionné notre gestion et notre maîtrise du produit.

A compter de 2011, nous avons remarqué que le marché s’agrandit et que de nouveaux concurrents y ont fait leur entrée et donc nous avons voulu accroître notre production en investissant dans une unité de fabrication. Ensuite, il y a eu la révolution en 2011, notre unité était en cours de construction.

Nous avons, finalement décidé de continuer puisque nous étions déjà engagés. Cette augmentation de la capacité de production a induit forcément une augmentation des charges fixes, un niveau auquel nous n’avons pas pu faire face grâce à une hausse de la distribution vu que nous avions décidé de ne pas investir dans cette branche. A la lumière de tout cela, de 2011 à 2015, le chiffre d’affaires de l’entreprise n’a pas non plus évolué. C’était une période assez difficile qui nous a poussés à réagir en 2015.

Nous avons commencé par lancer une enquête de satisfaction client. Il en est ressorti que la marque Gourmandise bénéficie d’une excellente image, toutefois ses magasins avaient pris un coup de vieux et n’étaient plus réellement dans l’air du temps. Il fallait donc un coup de rafraichissement, ce qui revient en somme à investir dans la distribution. Il existe bien entendu le financement classique à travers les banques, mais nous avons privilégié l’ouverture du capital en sachant que notre souci de transparence nous vaudrait les faveurs du marché. Nous convenons que cela n’est pas fréquent dans les entreprises familiales cependant nous voyons plus loin.

Pouvez-vous nous éclairer davantage sur ce sujet ?

En fait, cette intégration ne peut se faire que si la société dégage un potentiel intéressant sans oublier l’intégrité des actionnaires qui est tout aussi importante. Donc, nous avons eu la chance d’avoir le fonds d’investissement Africinvest dans le capital de Gourmandise. Depuis cette entrée dans le capital, un grand changement au niveau de la gouvernance s’est opéré car le fonds n’a pas uniquement injecté de l’argent mais aussi beaucoup de conseil et d’accompagnement. C’est également un grand carnet d’adresse et je dois dire en toute franchise que c’est une grande expérience fort réussie.

Qu’en est-il des résultats sur terrain de cette entrée en capital ?

Nous avons changé le concept visuel de nos magasins, refait nos emballages, changé notre logo. Notre slogan est devenu “à chacun son moment gourmandise”. Nous avons de même pu mettre en place de nouveaux concepts qui s’adaptent à nos clients. Par exemple aujourd’hui, les gens ne reçoivent plus chez eux autant qu’avant mais ils sortent plus. C’est pourquoi nous avons créé des espaces de dégustation. Nous avons augmenté le nombre de nos magasins et nous comptons développer davantage la franchise qui représente un bon moyen de développement de notre réseau de distribution. Nous avons aussi investi dans le e-commerce et développé la vente en ligne et un bar à salade en ligne ! Nous investissons dans le digital pour en faire un canal de communication privilégié.

Dans cette vague de développement et de croissance, comptez-vous vous développer hors de nos frontières, en Afrique par exemple ?

Tout à fait ! Nous avons en projet de nous développer sur le marché africain surtout que le marché tunisien devient de plus en plus saturé. De ce fait à compter du deuxième semestre de l’année 2018, nous allons commencer à entreprendre les démarches nécessaires pour la prospection de ce marché. Nous envisageons d’exporter tout le concept et non uniquement le produit, donc ce sera sous forme de franchise industrielle. Il faudra donc un investisseur évoluant dans un contexte culinaire proche du nôtre et à qui nous offrirons le savoir-faire.

Avez-vous des pays en particulier en ligne de mire ?

Nous avons quelques contacts pour le moment au Maroc, au Qatar et en Arabie Saoudite. Je dois noter d’ailleurs que la franchise internationale est différente de celle nationale. En Tunisie, les franchisés achètent le produit tout prêt auprès de nous alors qu’un investisseur étranger devra fabriquer le produit lui-même. C’est pourquoi cela prend plus de temps pour trouver le bon investisseur.

Quel sera votre moyen de contrôle du niveau de la qualité?

Nous avons mis en place, à cet effet, un manuel de procédure et nous avons préparé notre personnel afin qu’il assure la formation de nos partenaires ainsi que le contrôle.

Y-a-t-il d’autres projets futurs ?

Nous envisageons de créer une école de pâtisserie en vue de faire évoluer un peu le métier. Cette école nous permettra même de disposer de plus de collaborateurs.

Parlons à présent du secteur. Comment se porte-il aujourd’hui selon vous ?

Il faut savoir que dans notre secteur, nous offrons du plaisir et ce, à plus d’une occasion. Se faire plaisir sans se ruiner évidemment et c’est pourquoi d’ailleurs, le secteur devrait se porter plutôt bien, même en période de crise. Malheureusement, la réalité est bien différente et le secteur se porte mal. Cela est dû principalement aux prix de la matière première qui n’a pas cessé d’évoluer, mais aussi de la disponibilité de cette matière. Depuis fin de l’année 2016, nous souffrons beaucoup des fluctuations des coûts de la matière première et de sa non disponibilité.

Qui assume la responsabilité de ce dysfonctionnement dans les réseaux de distribution ?

En fait, il s’agit de plusieurs facteurs. Cela va de la dépréciation du dinar, du changement des tarifs douaniers jusqu’au non contrôle du prix des matières premières sans oublier les taxes qui n’en finissent pas. Le métier est donc très impacté négativement par tous ces éléments sachant que 80% de notre secteur est contaminé par l’informel.

Comment voyez-vous Gourmandise dans 5 ans ?

D’abord il va y avoir la sortie du fonds d’investissement en 2020 comme cela est d’usage. Cette opération se fera soit à travers la bourse ou au moyen d’une reprise par les actionnaires. Je verrai donc Gourmandise à la suite de la saturation du marché tunisien avec une trentaine de boutiques sur tout le territoire, investir le marché africain et moyen-oriental. Je verrai Gourmandise toujours leader sur le marché, plus que jamais profondément attachée à ses propres valeurs. J’espère que nos enfants poursuivent le rêve comme nous avons fait, mon frère et moi, en concrétisant celui de notre regrettée mère.

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