Marketing d’influence: to follow or not to follow!


Plus ludique, plus fun et moins intrusive: la publicité de demain prend d’autres formes. Détails.


Pour introduire la première montre étanche au monde, la Oyster, une jeune entreprise nommée Rolex eut l’idée, en 1927, de faire appel à la célèbre nageuse Mercedes Gleitze. La jeune sportive britannique a ainsi réussi à traverser la Manche à la nage … avec une Oyster au poignet! Afin de promouvoir cet exploit auprès du grand public, Rolex s’offre alors une publicité sur la première page du quotidien London Daily Mail.

Depuis, faire appel à des célébrités pour influencer les consommateurs est une pratique qui n’a cessé de se développer à travers tous les médiums: dans la presse écrite d’abord, puis à la radio et à la télévision. Au milieu des années 2000, et avec l’explosion de la popularité d’internet, les marques se rendaient compte de l’importance des blogueurs pour promouvoir leur produits et services. Suivis par des milliers d’internautes, ces influenceurs avaient un reach très limité comparé à celui des stars du cinéma ou du sport, mais un impact beaucoup plus important qu’eux. Au fil des années, et avec l’apparition de nouvelles plate-formes, les blogueurs ont été rejoints par les facebookers, les youtubers, les instagramers, les snapchateurs ou encore les viners, pour ne citer qu’eux.

À l’heure où de plus en plus de consommateurs n’ont plus confiance en la publicité et s’équipent d’adblockers, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient d’une grande importance pour les marques. En effet, une étude réalisée en 2017 par AdBlock Plus et Global Web Index, a révélé que 40% des internautes américains utilisent des logiciels pour bloquer l’affichage des bannières publicitaires sur internet. De son côté, une étude publiée en 2015 par le cabinet Nielsen a montré que seuls 49% des internautes en Afrique et Moyen-Orient font confiance aux bannières sur le web ― contre 85% pour les recommandations de leurs amis et 71% pour les articles de presse.

Dominant la toile il y a quelques années, les bannières publicitaires sur le web se trouvent alors menacées par la concurrence de nouvelles formes de pub moins intrusives telles que le marketing d’influence, un format qui a le vent en poupe.

Je suis (apparemment) vieux, expliquez-moi SVP!

Pour promouvoir un produit ou un service, une marque peut désormais faire appel à des influenceurs, des célébrités sur les réseaux sociaux comme Facebook ou YouTube. Ces créateurs se chargent de concocter des contenus originaux ― adaptés chacun à son canal préféré et à son audience ― centrés autour du produit ou du service concerné. Le but est de créer un contenu promotionnel qui ne ressemble pas à de la publicité traditionnelle.

https://www.instagram.com/p/Bnqn-TJlUYz/?utm_source=ig_web_copy_link

Pour lancer son nouveau smartphone P9 sur le marché local, Huawei a démarré en novembre 2016 la campagne Discover Tunisia. Le fabricant chinois a remis à cette occasion des smartphones P9 à une sélection de photographes, aussi bien professionnels qu’amateurs, en leur accordant la mission de prendre en photo les plus beaux paysages et sites du pays. Les participants étaient encouragés de poster leurs clichés sur les réseaux sociaux en les accompagnant des hashtags #discovertunisia et #p9.

Grâce à cette campagne, la marque a pu décrocher quatre trophées au festival des Pros D’or 2017, un Bronze Award au Festival des Media MENA 2017 ainsi qu’un Award pour la meilleure campagne PR au festival Global PR Meeting 2017 à Barcelone!

Tous les réseaux sociaux sont bons pour pratiquer du marketing d’influence, bien que chaque site semble attirer des niches bien particulières telles que la mode et la gastronomie sur Instagram, les articles de beauté et le high-tech sur YouTube ou encore la décoration sur Pinterest. En Tunisie, ce sont surtout Facebook, Instagram et YouTube qui attirent le plus d’influenceurs vu le grand nombre d’utilisateurs, a indiqué Kais Malleh, fondateur de Xoxo Events, une agence spécialisée dans le marketing d’influence.

Les marketers likent les influenceurs

Le rapport The 2018 State of Branding, établi par Bynder et OnBrand, illustre la forte reconfiguration de paysage pour le marketing digital. Il stipule que 83% des professionnels du marketing aux États Unis et au Royaume- Uni ont l’intention d’accroître leur budget de marketing d’influence au cours des prochains mois par rapport à 2017.

De leur côté, 22% des marketers utiliseront cette stratégie pour la première fois en 2018. Le cabinet eMarketer estime, lui, qu’en 2017, les marques ont dédié plus de 570 millions de dollars pour le marketing d’influence sur Instagram. Les statistiques concernant cette activité en Tunisie sont difficiles à trouver. Un tour sur les chaînes YouTube et les comptes Instagram de Tunisiens suffit en revanche pour constater que les marketers locaux s’y mettent à leur tour.

Mieux (pis?) encore, certaines marques, notamment de produits de beauté, utilisent désormais exclusivement le marketing d’influence, a noté l’experte en marketing digital Bahia Nar. “Ce sont plutôt les marques étrangères présentes ici qui se servent le plus d’influenceurs”, indique de son côté Kais Malleh.

Bahia Nar

N’est pas influenceur qui veut!

Certes, un youtuber avec des dizaines, voire des centaines, des milliers de followers pourrait bel et bien exposer un produit à une large audience. Sa capacité à persuader cette foule à mettre la main à la poche est toutefois loin d’être garantie. Pour être influenceur, le compteur à fans ne suffit (toujours) pas. Ce titre est de fait réservé à ceux capables d’influencer la perception des autres ou de les amener à agir. Trois conditions sont indispensables pour être influenceur : le reach, la crédibilité dans sa spécialité et la capacité de vendre. Le reach décrit la capacité à délivrer un message à un grand nombre de personnes.

Cela peut être le lectorat d’une publication, l’audience d’un animateur de télévision ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux. Le reach est important mais insuffisant. Ceux qui ont une faible portée, mais jouissent d’une grande crédibilité et d’une bonne capacité à vendre sont appelés micro-influenceurs. Contrairement à d’autres formes de marketing, les influenceurs ne s’imposent pas à leur public. Ce dernier choisit volontairement de suivre leur blog, leur compte Twitter, leur chaîne YouTube, … et est ainsi plus engagé avec leurs contenus.

https://airtable.com/shrQSMjz5wAJNys4J

Cependant, ce public est généralement très concentré autour d’une thématique ou d’une spécialité bien précise. La crédibilité de l’influenceur auprès de ce public est donc le niveau de confiance et de notoriété de ce dernier sur la base de ses connaissances et de son expertise dans sa spécialité. Un chef célèbre aura une grande crédibilité pour recommander des ingrédients, mais pas pour influencer le choix d’un smartphone, par exemple. Et pour compléter le tout, l’influenceur doit disposer des compétences nécessaires pour persuader son audience à passer à l’acte d’achat, sans pour autant jouer au vendeur.

Les secteurs les plus “influencés”

L’industrie de la mode semble tirer pleinement profit du marketing d’influence. En effet, elle représente environ 40% des investissements dans cette activité. Un engouement qui ne semble pas près de fléchir: environ 78% des marques du secteur ont lancé de telles campagnes en 2017, contre 65% l’année précédente. De leur côté, les budgets alloués à ces campagnes connaîtront une hausse allant de 3 à 6%. Ces chiffres proviennent d’un sondage mené auprès de 600 professionnels de fashion en Europe et aux États-Unis par Launchmetrics.

Le home improvement, une catégorie qui regroupe la décoration et le mobilier, est aussi une thématique phare sur les réseaux sociaux et parmi les influenceurs. Et pour raison : 47% des acheteurs en ligne aux États-Unis prennent en considérations les recommandations des influenceurs sur Pinterest, un réseau social très populaire parmi les affectionados du home improvement.

Le voyage et le tourisme sont aussi à l’honneur avec des centaines de “touristes professionnels” qui longent les réseaux sociaux. Ces influenceurs ont l’ardente tâche de voyager et de partager leurs expériences, best practices et astuces avec leur public. Si ce métier existe, c’est parce que 82% des utilisateurs de services touristiques suivent les réseaux sociaux ou les blogs des influenceurs du secteur, d’après les données collectées auprès des participants à l’édition 2018 de la foire du tourisme ANATO.

La gastronomie détient également un grand morceau du gâteau du marketing d’influence. D’ailleurs, c’est le secteur avec le plus grand retour sur investissement dans le marketing d’influence: 14.29 dollars pour chaque dollar d’investissement, d’après les estimations de l’agence eMarketer. Difficile d’y résister, 65% des marques américaines de gastronomie ont cédé à la tentation du marketing d’influence. Du côté du Pays du Jasmin, les secteurs les plus prisés par le marketing d’influence sont principalement la mode, les produits de beauté et la gastronomie, a indiqué Kais Mellah. Le fondateur de Xoxo Events attribue la prédominance de ces secteurs à la forte présence féminine parmi les influenceurs tunisiens.

Procéder avec diligence

Encore en phase découverte, les entreprises cherchent toujours les indicateurs pertinents leur permettant de distinguer les bons influenceurs des moins bons. Se baser uniquement sur le nombre de followers ou de fans n’est pas sans risque.

En effet, il est désormais possible “d’acheter” à moins de 10 dinars des milliers de followers factices qui ne servent qu’à gonfler les indicateurs sans réel impact sur la visibilité de la marque. Une étude réalisée par Points North Group a révélé que 78% des fans des influenceurs embauchés par Ritz-Carlton étaient en réalité des fakes ! Bien qu’elle soit la plus touchée, la chaîne d’hôtellerie de luxe est loin d’être la seule victime: 32% des followers des influenceurs contractés par Pampers ne sont pas authentiques.

En réponse à ces pratiques malsaines, les marketers essaient de développer des indicateurs plus pertinents leur permettant de mieux évaluer la réelle “valeur” des influenceurs. Ainsi, certains annonceurs s’intéressent désormais au taux d’engagement (likes, commentaires, partages, …) plutôt qu’à la taille des communautés de fans.

“Pour s’engager avec un influenceur sur Instagram, par exemple, il faut qu’il ait un minimum de 30 commentaires par poste pour 100 mille abonnés et que plus de 25% de ses followers parlent la même langue que lui”, précise le fondateur de Xoxo Events.

Là aussi, rien n’est garanti: il existe aujourd’hui des entreprises spécialisées dont la mission est de “booster” artificiellement les interactions des fans. Mise à découvert grâce à une enquête menée par The New York Times, Devumi, l’une de ces boîtes, compte pas moins de 200 mille clients, dont des athlètes, des artistes voire même des politiciens.

“Pour seulement quelques centimes par interaction, Devumi offre des followers sur Twitter, des vues sur YouTube ou encore … des recommandations sur LinkedIn! Pour accomplir sa mission, Devumi utilise des millions de comptes fakes qui likent, partagent, retweetent et commentent automatiquement les publications des clients.

Et pourtant, 90% des marketers américains sondés par Linqio indiquent que le taux d’engagement reste essentiel pour évaluer le succès (ou non) d’une campagne. Étape suivante de ce jeu de chat et de souris: intelligence artificielle.

Plusieurs outils ont été développés afin de tenter de mieux classer les influenceurs et de mieux guider les choix des entreprises. Le 15 juin dernier, par exemple, la startup Influential a levé 12 millions de dollars pour accélérer le développement d’une plate-forme “intelligente” pour recommander les influenceurs les plus adaptés à chaque produit.

L’avenir du marché de l’influence

Avec le développement rapide du secteur, certains blogueurs et vlogueurs ont atteint le grade de méga-influenceurs grâce à un followship (et, généralement, un revenu annuel) à plus de 7 chiffres! Or, d’après un rapport de Launch Metrics, 46% des annonceurs préfèrent désormais les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés) et les considèrent le partenaire le plus efficace.

Et pour raison: ces derniers génèrent un engagement de la part de leurs abonnés jusqu’à 13 fois de plus que les méga-influenceurs, d’après une étude faite par Markerly.

Poussant cette tendances à ses limites, les professionnels du marketing s’orientent de plus en plus vers une autre forme de marketing d’influence: le marketing de recommandation. Avec cette nouvelle technique, les marketers souhaitent tirer pleinement profit des recommandations pair-à-pair, entre consommateurs, pour booster leurs ventes. D’ailleurs, ce sont les groupes Facebook, où les membres s’échangent leurs best-practices, qui constituent le canal le plus efficace pour atteindre les consommateurs tunisiens, a expliqué Mellah.

https://www.instagram.com/p/Bnm1kLSlLBo/?utm_source=ig_web_copy_link

En parallèle, quelques agences sont en train de développer des techniques alliant intelligence artificielle et imagerie de synthèse pour créer des influenceurs “artificiels”. @Lilmiquela est l’une des ces premiers influenceurs-robots: avec plus de 1.2 million de followers sur son compte Instagram, ce personnage fictif figure déjà sur la couverture du magazine de mode Wonderland !

Malgré tout cet engouement, cette industrie reste à ses tout premiers pas. En 2017, 41% des professionnels du marketing n’ont pas consacré plus de 5% de leur budget au marketing d’influence, selon une étude de eMarketer. La marge de développement pour le secteur est donc importante.

Affaire à suivre …

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