La communication c’est anticiper, gérer et rappeler


Le quart d’heure d’avance, c’est toute la différence !


Plus qu’un constat, c’est une nécessité dans un monde connecté où tout survient vite et disparaît rapidement ! C’est encore plus vrai dans le monde de l’entreprise. Très souvent l’information dépasse la réalisation. Les médias avides de contenus n’hésitent pas à extrapoler, voire inventer pour alimenter un contenu informationnel. Plus près de nous, les médias en ligne, que l’on ne compte plus et dont la seule gloire est d’avoir trouvé un buzz, poussent les claviers de tout genre à créer, imaginer, inventer le buzz.

Tout va vite, très vite et souvent nous sommes incapables de suivre l’emballement. Force est de constater que nous sommes livrés à un « diktat populi » qui veut tout savoir à l’instant t. Devant une telle déferlante et les risques qu’elle engendre sur la réputation, l’image, le business en général, de quels moyens disposent les entreprises pour y faire face et affronter une crise naissante ? Comment une institution étatique ou un gouvernement, peuvent- ils affronter le mass média avec les travers administratifs pour agir en temps de crise ?

En professionnel de la communication, il s’agit pour nous de trouver les moyens de nous défendre de nos propres outils, de dompter la bête que nous montons au quotidien, de gérer le monstre qui sommeille en elle, pour ne pas dire en nous. La communication est le 4ème pouvoir certainement, ceci est plus vrai depuis l’avènement des NTIC . La communication est désormais la première arme de guerre !

Toutes les munitions du monde ne peuvent dompter les masses simultanément. En revanche, un bon communicant peut aisément conquérir et convaincre un auditoire situé en différents endroits du monde, pour peu qu’il se dote des bons outils et de la technique adéquate. N’oubliez jamais que la démonstration de force n’est pas dans ce que l’on détient mais dans ce que l’on montre et plus précisément dans ce que l’on veut vous faire croire. L’image que vous donnez est celle à laquelle on adhère.

De nos jours, le contenant prime sur le contenu. L’appréciation se fait souvent en comptabilisant le crédit donné par l’image publique. Ainsi le rôle du directeur de communication ou le responsable communication ou encore le chargé de communication, comme on aime à les appeler en Tunisie ne peut remplir sa fonction seul, il doit impérativement faire appel à un support externe, des agences ou conseillers spécialisés pour parer aux travers du métier, mais surtout imposer la mise en place de stratégies claires applicables avant, pendant et après le risque.

C’est ce que nous appelons la gestion du risque dans la communication de crise.

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De la Crise à la naissance de la Communication de crise

La crise s’accompagne en général d’une crise de l’information. De fait, celui qui ne maîtrise pas l’information ne maîtrise pas la crise. Ainsi, l’information non contrôlée ou l’absence d’information augmente l’amplitude de la crise alors qu’une communication adaptée est à même de l’atténuer. Mais la maîtrise de l’information recouvre aussi l’usage qui en est fait car chaque média s’accapare l’événement en lui donnant une tonalité particulière, conformément au contrat de lecture établi avec son propre public (Bouzon, 1999).

Ainsi, la communication de crise, qui est récemment devenue une véritable spécialité chez les professionnels, concerne l’ensemble des actions de communication qui accompagnent la crise avant, pendant ou après celle-ci. Si des signes avant-coureurs permettent de prévoir la crise, la communication cherche à la désamorcer ou à la circonscrire dans une phase d’anticipation. Elle tente ensuite de la traiter à chaud pour qu’elle ne prenne pas une ampleur médiatique démesurée qui risquerait de déstabiliser l’organisation avant que celle-ci ne puisse réagir, voire même ternir définitivement son image.

Les dirigeants se trouvent alors assaillis de requêtes d’informations concernant l’événement, ses conséquences prévisibles, la désignation des responsables, … alors qu’un diagnostic complet n’est généralement pas encore établi. C’est dire que la communication accompagne enfin toutes les actions menées par l’organisation pour répondre à la crise puis pour en sortir avec le minimum de dégâts.

La crise n’est pas un constat, elle se gère !

Constat indéniable ! Les dirigeants d’entreprise sont souvent mal préparés à la crise et à la communication qui l’accompagne (Mucchielli, 1993). Chez nous très souvent, pour l’avoir constaté avec regret, la majorité se réfugient dans le silence complet, le mépris arrogant, les démentis en cascades, les déclarations trop rassurantes, le dégagement de toute responsabilité ou la mise en cause des journalistes et des médias…

Ce type de comportement ne peut qu’aggraver la situation. Pourtant l’enjeu est de taille et, outre la survie des dirigeants, c’est parfois la pérennité d’un régime ou celle de l’entreprise qui est en jeu. La Communication de crise de nos jours est un élément essentiel à intégrer dans l’organisation d’une entreprise ou dans l’organigramme d’une institution publique. Ceci est particulièrement vrai quand l’environnement géopolitique ou social s’y prête. C’est en l’occurrence le cas en Tunisie.

Au niveau de l’entreprise, comment protéger ses intérêts quand elle doit affronter des événements extérieurs ultramédiatisés et qui ont un impact certain sur son image auprès de ses clients ? C’est aussi le cas à l’échelle des pays : un pays dont l’économie repose sur le service et dépend en grande partie des donneurs d’ordres, souvent étrangers, ne peut se passer de préparer en amont, une communication externe et interne en cas de crise.

Si l’on attend la survenance du risque, il sera alors trop tard pour agir. Les erreurs s’enchaîneront pour aboutir à un tourbillon dont les conséquences seront aggravées à chaque intervention ou prise de parole. Par exemple, nous citerons les attentats de la Ghriba ou de Sousse, dont les conséquences sont encore d’actualité. La mauvaise gestion médiatique de ces dossiers aura eu raison d’un pan entier du secteur touristique.

Nous pouvons également citer les troubles sociaux de la Compagnie des Phosphates de Gafsa dont les conséquences auront abouti à une disparition de la confiance des clients et donc une absence de débouchés de la production. Les conséquences étaient désastreuses sur le déficit de la balance commerciale.

Étant confrontées à la mauvaise image du pays relayée par les médias internationaux ou nationaux, mais aussi aux risques terroristes et à l’insécurité des biens et des personnes en général, les entreprises privées (PME/PMI) sont également surexposées. À titre d’exemples, l’industrie textile ou les SSII qui peinent à reprendre une activité normale d’avant le 14 janvier 2011 en raison du fléchissement des partenaires européens. Ces derniers , craignant des retards de production, se sont orientés vers d’autres marchés comme le Maroc voisin ou plus au sud et là où les exemples sont abondants…

La situation dans un pays où le premier média est le moins fiable (un réseau social de camaraderie universitaire Facebook détourné en un organe de presse), où il n’y a plus aucun contrôle de contenu et où l’amateurisme médiatique s’est installé, impose aux dirigeants, mais également aux professionnels de la communication d’établir dans leurs us et coutumes, la nécessité de se doter d’une cellule préparée à intervenir à l’instant t pour gérer la crise et opérer une communication adéquate.

Ainsi, le directeur de communication doit avoir un rôle proactif et occuper la place qui lui revient dans toutes les organisations, en demeurant la clé de voûte pour la promotion et la défense de l’entreprise. Il ne doit pas se contenter de préparer des campagnes d’affichage ou de gérer les commandes de cartes de visites, comme j’ai pu voir dans certaines grandes institutions !

Des entreprises florissantes comme Apple ou les opérateurs télécoms en général, dépensent jusqu’à 30% de leur budget global en communication pour la préservation et la gestion de leur image. C’est dire à quel point la prévention du risque est prise au sérieux.

Désormais, il faudrait que les dirigeants intègrent de plus en plus les NTIC et les nouveaux supports de communication dans les stratégies à court terme. Il faut aussi ajouter au menu la naissance de nouveaux métiers (influenceurs, administrateurs de RS…) directement rattachés à la fonction du directeur de communication, mais là nous abordons un nouveau volet du secteur qui est la digitalisation de la profession et l’expansion de la communication digitale, la plus à même de subir les aléas du risque, exigeant ainsi une stratégie préventive et active sérieuse et claire.

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