MICE: les facteurs de succès d’ailleurs


MICE, une industrie en plein essor

Le tourisme d’affaires (connu aussi comme MICE pour Meetings, Incentives, Conferencing et Exhibitions, les quatre piliers de cette filière) est une industrie mondiale valorisée à plus de 1.6 trillion de dollars. Chaque année, des millions de personnes se déplacent à travers la planète pour prendre part aux milliers d’événements professionnels organisés à travers le monde.


La filière MICE englobe quatre activités clés : l’organisation de réunions (meetings), de voyages de motivation commandités par les entreprises pour leurs employés, clients et/ou fournisseurs (incentives), de conférences regroupant des centaines voire des milliers de personnes qui partagent un intérêt commun tels une fonction, un secteur d’activité, une culture, une religion voire un passe-temps (conferencing) et enfin des salons professionnels où produits et services sont affichés. Bien qu’elle fasse partie de cette filière de tourisme d’affaires, l’incentive est la seule activité axée essentiellement sur les loisirs et n’intègre aucune activité professionnelle.

Développer la filière MICE peut avoir un impact positif sur tout le secteur touristique en stimulant l’activité, notamment en basse saison. La clientèle MICE, plus exigeante en termes de qualité, peut également pousser les acteurs à améliorer leur infrastructure. Le développement du MICE permet également de booster la recette touristique : d’après le Centre de commerce international (CCI), le tourisme d’affaires induit davantage de dépenses que lors de vacances proprement dites, puisqu’un touriste d’affaires dépense, en moyenne, le double par jour par rapport à un simple vacancier. Leurs décisions d’achat sont principalement dictées par leur capacité à utiliser efficacement le temps qui leur est imparti.

Les touristes d’affaires lors de leurs déplacements peuvent également se convertir en voyageurs de loisirs. Le CCI estime que, quand ils le peuvent, les deux tiers d’entre eux prolongent leur séjour pour faire du tourisme de loisir. Les touristes d’affaires arrivent généralement à s’octroyer du temps libre lorsqu’ils sont loin de chez eux. Ils sont plus susceptibles de participer à des activités touristiques si l’effort requis est minime et les risques sont faibles. Pour inciter leurs clients en voyage d’affaires à prolonger leur séjour, certains hôtels mettent à leur disposition tout ce dont ils ont besoin pour travailler confortablement (connectivité, espace de travail, …).

“Au Jordan Tourism Board, nous avons pris conscience de l’importance de se concentrer sur le MICE depuis 2014”, a déclaré au Manager Khaled Kelani, représentant du JTB en Tunisie, Algérie, Koweït, Liban et Égypte. “La Jordanie est très connue sur le marché des incentives mais moins dans le secteur des conférences. Nous espérons changer cela grâce aux nombreux investissements que nous avons réalisés”, a-t-il ajouté.

Une industrie en plein essor

D’après le Centre de Commerce International, la filière MICE représente 9% du tourisme mondial. De son côté, le ministère de l’Economie taïwanais estime, dans une étude publiée en 2013, que 400 mille conférences et salons sont organisés chaque année pour un coût total d’environ 280 milliards de dollars. Selon un rapport publié en 2016 par Allied Market Research, le secteur connaîtra une croissance annuelle cumulée de 7.5% entre 2017 et 2018 avec un chiffre d’affaires qui passera de 752 milliards de dollars à 1.2 trillion de dollars.

C’est l’Asie-Pacifique qui aura le plus fort taux de croissance durant la même période, estimée par AMR à 8.6%. Les pays de cette région récolteraient ainsi les fruits de critères d’accès allégés et d’importants investissements réalisés dans les infrastructures. En 2016, l’Europe a dominé le marché mondial du MICE avec plus de 42% de parts de marché, en termes de valeur. L’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Espagne et l’Italie représentent 70% du marché MICE européen selon les chiffres publiés par la Global Business Travel Association (GBTA). Cette dernière estime que les dépenses de ces trois pays sur le MICE ont atteint les 187 milliards d’euros en 2017.

Cela représente une hausse de 6.8% par rapport à 2016. Pour leurs voyages de MICE, les destinations favorites des Européens sont les Amériques (43%), l’ Asie (35%), le Moyen-Orient (32%), l’Afrique (19%) et l’Australie (9%), d’après les chiffres du Centre pour la promotion des importations du ministère des Affaires étrangères hollandais.

De leur côté, les pays d’Europe de l’Est sont des marchés émergents pour le tourisme d’affaires sortant. En raison de la rapide croissance de leur économie, ces pays ont enregistré des taux de croissance annuels moyens les plus élevés parmi les pays en développement entre 2011 et 2015: l’Estonie (5,3%), la Bulgarie (5,2%), la Hongrie (4,4%), la Lituanie (2,9%) et la Croatie (2,2%) sont particulièrement prometteuses, a dévoilé la même source.

Qu’est-ce qui fait d’une ville ou d’un pays une destination MICE privilégiée? D’après Karim Kharrat, fondateur du cabinet Paris Comptabilité Hôtellerie, les piliers d’une destination privilégiée MICE sont une qualité du transport, une capacité d’hébergement suffisante, un attrait touristique et un écosystème économique dynamique.

Travailler … en toute convivialité

Classée troisième destination MICE à l’échelle mondiale, après les USA et le Royaume-Uni, l’Espagne a abrité en 2015 plus de 20 mille événements, dont 572 d’envergure internationale. Ce chiffre représente une croissance de 17.2% par rapport à l’année précédente, d’après les chiffres de l’International Conference and Convention Association.

Qui plus est, l’Espagne abrite trois des plus grands événements de leurs secteurs respectifs (Mobile World Congress pour la smartphonie, IBTM pour le MICE et FITUR pour le tourisme) accueillant chacun des milliers de visiteurs. L’Espagne dispose d’un large éventail d’espaces adaptés à tous les besoins. Les planificateurs d’événements peuvent choisir parmi plus de 40 centres de conférences et de congrès tous équipés de technologies de pointe. Les plus célèbres sont le Centre des Congrès et des Expositions IFEMA de Madrid, le Centre des Congrès CCIB de Barcelone, le Centre de Conférences et d’Expositions FIBES de Séville, le Centre BEC de Bilbao. L’Espagne tire aussi pleinement avantage de la richesse de son patrimoine, en offrant aux entreprises d’organiser leurs événements dans des espaces peu conventionnels tels que les châteaux médiévaux.

Le royaume ibérique dispose également d’un large réseau d’hôtels et d’établissements d’hébergement alternatif destinés au tourisme MICE totalisant 350 mille lits.

Le Maroc, qui souhaite de son côté développer l’industrie MICE, a oeuvré à l’amélioration de son infrastructure hôtelière, notamment à Casablanca, où le tourisme d’affaires semble se développer rapidement. La ville côtière est en train de s’équiper d’installations événementielles de grande envergure à l’instar du nouveau centre de congrès d’une capacité de 3500 places en cours de construction sur le nouveau port de plaisance de la ville.

Les travaux sont également en cours pour le CasArts Theatre Complex, plus grand théâtre en Afrique. L’organisation réussie du COP22 à Marrakech a permis au Maroc de prouver sa capacité à héberger des événements de grande envergure. Le royaume chérifien a été alors identifié comme une étape d’expansion clé par les opérateurs mondiaux tels que Hilton, Marriott International, Four Seasons ou encore Mövenpick. En 2014, le tourisme a ainsi généré 7 milliards de dollars dans la grande région de Casablanca — en hausse de 0,6% par rapport à 2013 — dont 60% provenaient du tourisme d’affaires. Près d’un visiteur sur quatre était un touriste d’affaires en 2014, dont 40% venaient de France, 21% du Golfe, 9% d’Espagne et 6% d’Amérique du Nord.

Le Maroc ne profite qu’à hauteur de 5% de ce marché. Cela découle naturellement de la crise économique que connaît l’Europe, principal client du tourisme d’affaires en Afrique du Nord, mais aussi des diverses tensions géopolitiques qui ont touché la région depuis les révolutions du Printemps arabe.

Une destination accessible

L’accessibilité est également un point crucial pour les destinations MICE. L’Espagne, par exemple, dispose d’un vaste réseau ferroviaire et de bus ainsi que d’un dense réseau autoroutier. L’Espagne compte également plus de 30 aéroports qui desservent un grand nombre de destinations intérieures à travers le pays. Ses aéroports internationaux abritent un trafic aérien dense de la plupart des régions du monde. Au fur et à mesure que les possibilités du tourisme international et celui d’affaires augmentent, les aéroports espagnols se développent et de nouvelles routes internationales s’ouvrent.

Du côté marocain, et en raison de l’augmentation de la connectivité aérienne à Casablanca, la ville suscite un intérêt croissant de la part des opérateurs en tant que destination émergente pour les incentives, conférences et expositions. L’aéroport de Marrakech-Menara est le deuxième aéroport le plus important du Maroc avec 4 millions de voyageurs par an. Il est situé dans le sud-ouest de la zone urbaine, à 5 km du centre de Marrakech et il ne faut pas plus de 15 minutes pour rejoindre la ville.

Le temps de vol entre Paris et Marrakech est d’environ 3 heures. Petit plus: en raison de la protection de l’environnement, le nouveau Terminal 1 est partiellement alimenté en énergie solaire. Malgré les travaux du Terminal 3 portant sa capacité à 9 millions de passagers, et à cause d’un trafic de plus de 14 millions de passagers prévu pour 2030, et en raison d’une extension urbanistique autour de l’aéroport actuel qui limite son développement, un projet d’une nouvelle «ville aéroportuaire intégrée» est en cours, d’un coût estimé à 4,3 milliards de dirhams.

Consolider les efforts

L’organisation d’événements professionnels est souvent une tâche fastidieuse nécessitant l’intervention de nombreux acteurs: les participants, les sponsors, les planificateurs, les espaces de réunion, les hébergeurs, les fournisseurs … Pour faciliter la tâche aux organisateurs, quelques pays, et même des villes, ont constitué des conventions bureaus, qui joue le rôle de guichet unique. Ces bureaux ont aussi la mission de coordonner les efforts de tous les acteurs du secteur afin de mieux prospecter et attirer les clients potentiels.

Le Spain Convention Bureau, par exemple, est un réseau d’organisations locales qui regroupe 56 destinations de congrès. Il a été créé en 1984 en tant que section spécialisée de la Fédération espagnole des Municipalités et Provinces. La professionnalisation du service, la diversité de l’offre qui rassemble les villes de toute l’Espagne, l’expérience dans l’organisation des grands événements et les ressources culturelles, naturelles et gastronomiques de chaque région ont permis à ce Bureau de transformer le pays en une destination MICE leader dans le monde.

De son côté, la Jordanie avait récemment créé un Convention Bureau. D’après Kelani, ce bureau est dédié principalement aux associations professionnelles qui souhaitent organiser des conférences internationales en Jordanie. “Nous avons lancé le programme des ambassadeurs où les leaders d’opinion jordaniens promeuvent la Jordanie en tant que destination privilégiée pour les conférences. Nous ne manquons pas de participer à tous les appels d’offres afin d’assurer l’organisation de conférences internationales en Jordanie”, a-t-il ajouté.

La Tunisie peut-elle développer une industrie MICE réussie?

La Tunisie possède les ingrédients pour être une destination MICE privilégiée, a rassuré Karim Kharrat. “L’avantage compétitif que la Tunisie peut avoir est d’améliorer son rapport qualité/prix afin de pouvoir concurrencer des métropoles européennes”, a-t-il indiqué. Par ailleurs, l’expert a appelé les professionnels du secteur à créer une Convention Bureau qui leur permettra de mieux répondre aux besoins du marché du MICE très compétitif.

Le rôle des organismes étatiques sera d’orchestrer des campagnes marketing au profit du site Tunisie. D’ailleurs, parmi les recommandations issues d’une réunion tenue en 2014 avec Wahida Djaït, à l’époque présidente de l’ONTT, étaient l’augmentation du budget de promotion consacré au MICE, la création d’une déclinaison MICE de la publicité nationale et une participation plus efficace aux principaux salons spécialisés.

Ces mesures urgentes avaient pour but de relancer la filière qui ne pesait que 5 % après la révolution, contre 25 % avant 2011. La destination MICE tunisienne semble séduire de nouveau les Européens. La Tunisie a été en effet élue parmi les dix destinations MICE de l’année 2018 par le site spécialisé Voyages & Stratégie. César Saint-Ouen, directeur général de My DMC Croisière Jaune, a déclaré au média français : “Les mauvais ont fermé ou sont partis. Les autres ont dû satisfaire une clientèle locale et moyen-orientale exigeante. Du coup, je dirais que la prestation est plutôt meilleure qu’auparavant”.

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